Az országnevek mint márkanevek és szerepük az országmárkázásban: néhány eset a világból

Absztrakt

Bár a helymárkázással foglalkozóknak természetes, a laikusokat akár meg is botránkoztatja, ha egy ország nevére úgy tekintünk mint márkanévre. Pedig ugyanúgy működnek: egy-egy ország neve láttán vagy hallatán bizonyos asszociációk jelennek meg a fejünkben. Ezek aztán befolyásolják, hogy turistaként ellátogatunk-e ide, tőkebefektetőként invesztálunk-e, vagy éppen fogyasztóként megvásároljuk-e az adott ország termékeit.

De vajon megváltoztathatja-e egy ország a nevét, hasonlóan ahhoz, ahogy termékmárkák teszik időnként? Azt bizonyosan állíthatjuk, hogy előbbi nem olyan egyszerű, mint utóbbi, hiszen a földrajzi helyek neveinek, így az országokénak is többnyire messzire nyúló történelmi gyökerei vannak. A név kötődik az ott lakók életéhez, akik hozzászoktak ahhoz, ezért sem könnyű azt megváltoztatni.

Mégis, akadnak rá példák, melyeket márkázási szempontból is értelmezhetünk. Az egyik ilyen, amikor az új márkanévvel-országnévvel új kezdetet akarnak jelezni. Amikor például a gyarmatok kivívták függetlenségüket, első dolguk volt, hogy új neveket adtak maguknak. De hasonló történt az egykori Szovjetunió vagy Jugoszlávia felbomlásakor – a létrejövő utódállamok új nevet kaptak vagy éppen visszatértek régi nevükhöz.

A névváltás napjainkban is napirenden van egyes országok esetében. Ennek oka lehet például az, hogy az ország neve bonyolult, vagy az, hogy túlzottan hasonló egy másik ország nevéhez, így az országok versenyében hátrányos helyzetből indul.

Az ország nevének azért is kiemelt jelentősége van, mert ez az egyetlen biztos közös elem az ország kommunikációs kampányaiban – és a bölcsebb országok ezt ki is használják, akár a szlogenbe integrálva az ország nevét.

Jelen tanulmány az országmárkázás elméletének bemutatása után a fentieket járja körül, sok példával Európából és a világ más részeiből.