Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 17-23. p.
Tér és Társadalom 9. 1995 s 17-23
TELEPÜLÉS- ÉS TERÜLETIDENTITÁS
KIALAKÍTÁSA MARKETING ESZKÖZÖKKEL
(The creation of settlement and regional identity by marketing tools)
TÖRŐCSIK MÁRIA
A marketing irodalomban és gyakorlatban kiemelked ő jelentőségű a Corporate Identity
fogalmi kör, ami az egyes cégek megkülönböztet ő jegyeit foglalja magában és a verseny-
képesség egyik előfeltételét jelenti.
Napjainkban a non-for-profit területeken is erősödik a verseny, főképp a forrásokért, a
jó hírnév eléréséért, aminek sikeres megvalósításához a koncepciózus marketing munka is
jelentős mértékben hozzájárulhat.
A települések, területek identitása (Corporate Identity) azt jelenti, hogy világossá tehet ő
és a célszemélyeknek egyértelm űen bizonyítható az a relatív versenyelőny, amivel az
adott terület más területekkel össze nem téveszthet ő módon rendelkezik. Így érveket lehet
ahhoz kapni, hogy miért éppen oda költöznek emberek, miért terveznek beruházásokat
arra a településre, miért vonzó idegenforgalmi cél az adott térség stb.
A Corporate Identity átvitele térségekre azt feltételezi, hogy:
—képes legyen a település vagy a térség olyan kisugárzást adni, amivel a polgárok, vál-
lalkozások, potenciális betelepül ők, látogatók stb. azonosulni tudnak;
— a városvezetésben, térségfejlesztésben érz ődjön a hitelesség; bizalom épülhessen ki a
hosszabb távú tervek megvalósítása kapcsán;
— legyen ismert a település, a térség, vagyis alakuljanak ki pozitív beállítódások meg-
felel ő marketing kommunikációval;
— legyen egyedülálló jellegzetesség, amit ki lehet hangsúlyozni, esetleg meg lehet te-
remteni marketing eszközökkel.
Világos tehát, hogy a térségek, a települések identitásának kialakítása stratégiai feladat.
Olyan folyamatot feltételez, aminek eredménye nem csupán a gazdaságban, hanem a pol-
gárok közérzetében is megjelenik.
A Corporate Identity lényege
A különféle szervezetek, lehatárolható egységek (pl. település) esetében megfelel ő cél-
rendszert írhatunk le. Ezen célrendszer csúcsa az á filozófia, ami hosszú távra próbálja
megfogalmazni egy egység legfontosabb törekvéseit (küldetés) és a megvalósítás ma-
gatartásbeli alapelveit (kultúra). A célhierarchia — marketingterületre koncentrált — fel-
építését az 1. ábra mutatja.
Törőcsik Mária : Település- és területidentitás kialakítása marketing eszközökkel
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 17-23. p.
18 Törőcsik Mária TÉT 1995 s 1-2
1. ÁBRA
AL Küldetés
Corporate Identity
Alellk
Stratégiai marketing célok
Aelliellk
Áffiellelffillelek Marketing-mix célok
Álellil Megvalósítás szintje
Törőcsik M.
Szerkesztette:
Jelen gondolatsorunkban csupán a legfels ő célokkal foglalkozunk, vagyis a küldetés
megfogalmazása után fő képp a Corporate Identity (a továbbiakban: CI) problémakörével.
Tulajdonképpen arról van szó, hogy a küldetés legfontosabb sarokkövének tisztázásával
ezt (ezeket) láttatni is kívánjuk, vagyis a hosszú távon ható célokat, magatartásnormákat
úgy kell világossá tenni, hogy:
— mással össze nem hasonlítható hatásegyüttes jöjjön létre, illetve
— a különféle CI-elemek alkalmasak legyenek az azonosításra.
Mindezek után fogalmazzuk meg a CI alkotóelemeit és alkalmazásuk lehet őségét tele-
pülések esetében.
Corporate Identity
A Corporate Identity egy cég „személyiségét" jeleníti meg, ami a küls őségekből, a
viselkedésbő l és a kommunikációból kialakuló képet alkotja, vagyis
— a Corporate Design a vizuális, stabilizált megjelenési formát foglalja magában (írás-
mód, szimbólum, színek — adott cég grafikai rendszere),
— a Corporate Behavior a magatartást jelenti, amit adott cég munkatársai a velük kap-
csolatban állók felé mutatnak,
— a Corporate Communication adott cég kommunikációi során kifejezésre juttatott
stílusa szóban és írásban.
A CI tehát különféle területekb ől összetevődő sajátos, adott cégre jellemz ő megjelenést
eredményez, aminek a visszatükröz ődése a Corporate Image, vagyis az a kép, ami az
üzletfelekben, a tágabb környezetben él a cégr ől.
A jól átgondolt, egységes koncepció és annak következetes gyakorlati megvalósítása
olyan karakteres vállalatképet eredményez, ami számtalan el őnnyel jár: image-nyereség, a
munkatársak motiváltságának növekedése, a piaci részesedés növekedése, forgalomnöve-
kedés, új, kvalifikált munkatársak könnyebb megnyerése stb.
Törőcsik Mária : Település- és területidentitás kialakítása marketing eszközökkel
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 17-23. p.
TÉT 1995 .3-4 Település- és területidentitás kialakítása... 19
A települések Cl-jének kiindulópontja
A gazdaságban működő szervezetekhez képest — ahol már bevált és elterjedt a CI kon-
cepciózus alkalmazása — a települések speciális alakulatok, hiszen:
— a város nagy komplexitású területi, gazdasági és szociális rendszer, aminek a külön-
böző elemei, pl. kultúra, lakosság, infrastruktúra, területi elhelyezkedés stb. összefonód-
nak egymással; /
— a döntési struktúra bonyolult, hiszen rendkívül heterogén érdekcsoportokat kell
összhangba hozni (pl. pártok, egyesületek, lakócsoportok, vállalkozók stb , aminek meg-
valósítása, vagyis a konszenzus hosszú tárgyalások, csatározások eredménye;
— nehéz a célmeghatározás, hiszen az egyes részcélok egyaránt fontosak, mégis id őn-
ként prioritásokat kell meghatározni;
— a városokat számos téren törvény kötelezi bizonyos feladatok ellátására, vagyis nem
lehet pl. csak „vonzó" célokat kitűzni és teljesíteni;
— nem lehet csak az attraktív szegmenseket kiválasztani, a cél-piacot számos „nehéz"
csoport is alkotja, ami a hatékony m űködést csorbíthatja;
— a hosszú távú gondolkodás települések esetében 10-15 év is lehet, hiszen a városi
identitás alapelemeit (pl. lakosság szerkezete, településszerkezet, városkép) nehéz — ha
egyáltalán lehetséges — megváltoztatni.
A marketing alapkérdése
A hatékony CI-koncepció kialakításához rendkívül fontos, hogy a relatív versenyelőnyt
meg tudjuk fogalmazni. A marketing alkalmazása ugyanis csak versenyhelyzetben nyer
értelmet, vagyis akkor, ha pl. a beruházókat több variáns, több telepítési cél mellett rá tud-
juk venni, hogy nálunk fektessenek be, ha a különféle turisztikai célpontok közül a mi te-
lepülésünk lesz a legvonzóbb stb.
A marketing alapkérdése ezekben az esetekben az az egyszer űnek tűnő néhány szó:
„miért éppen engem válasszanak?". Értelmezve, miért válasszák a különféle célszegmen-
sek a mi városunkat, mi az a vonzó és más benne, ami állja a versenyt más településekkel
és relatív versenyel őnyt jelent.
Az egyedi „eladási" ígéret, az a néhány szóval megfogalmazható és az identitás irányát
megjelölő szlogen, ami egyedi, megismételhetetlen, a rendszer sajátosságát kifejez ő
összefoglaló.
Legjobban rögzíthetők a határozottan egy jellemz őt kiemelő és azt megfelel ő kommu-
nikációval megerősítő tulajdonságok, pl. a legcsendesebb vidék, a legvonzóbb lankák stb.
Azt is megfogalmazhatjuk, hogy „személyiséget" kell adni a településnek, a térségnek
ahhoz, hogy jól röpülhessen az érintettek fejébe, hogy létrejöhessen az az identitás, ami
határozott vonzer őt gyakorol.
Törőcsik Mária : Település- és területidentitás kialakítása marketing eszközökkel
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 17-23. p.
20 Törőcsik Mária TÉT 1995 s 1-2
Az egyedi ígéret, a megkülönböztetést célzó jelz ők megfogalmazása nem egyszer ű, hi-
szen a továbbiakban hosszú távon ezzel kell dolgozni, nem változtatható az aktuális cé-
loknak megfelel ően.
A stratégiai koncepció tehát az alábbi követelményeknek kell, hogy megfeleljen:
— azonosulást kiváltó, vonzó cél legyen a CI alapja;
— hiteles legyen, hiszen a település, a térség tényleges adottságai nem mondhatnak el-
lent a beígértnek;
— bizalom kiépítésére legyen alkalmas, vagyis az ígéreten túlmen ően amit állítunk, az
teljesüljön; lehessen bízni abban, amit állítunk;
— kompetencia fejeződjön ki;
— az egyedi, megkülönböztet ő sajátosság épüljön a település, a térség jellegzetessé-
gére.
A CI kiépítése tehát egy folyamatot feltételez, amelynek kiindulópontjaként meg kell
határozni a város pozícióját és funkcióját az adott földrajzi, szociális és ökológiai kör-
nyezetben, az ott él ők érdekviszonyainak megfelel ően.
A település, a térség CI-elemei
Mindezek alapján egy város Cl alapelemei a következőképpen írhatók le az általános,
korábban rögzített összetev őkhöz képest:
— a város-design magában foglalja a város és annak közvetlen környezete földrajzi ele-
meit (ezek rendkívül nehezen alakíthatók, inkább együtt kell élni velük, mintsem változta-
tásukra törekedni), építészeti képét (fontosabb épületek, vonzó és rögzül ő képi benyomá-
sok), a város szimbolikus önábrázolását (jelképek, zászló, elnevezés, színhasználat,
betűtípus-írásmód) vizuális eszközökkel;
— városkultúra, magatartásjellemzők, ami a város és a régió hagyományait, szokásait,
valamint az önkormányzat, a hivatalok érintkezési jellemz őit tartalmazza a hozzáforduló
polgárok és más célcsoportok esetében, és idetartozik a városban élő polgárok életfilozó-
fiája, életszemlélete (kulturáltság, életstílus);
— városkommunikáció szóban és írásban, vagyis a közéleti tevékenység megnyilvánulá-
sai, a különféle események, rendezvények (évfordulók, kiállítások, ünnepségek), a város-
ról készült írásos anyagok, tájékoztatók, prospektusok, médiahasználati eredmények.
1-la áttekintjük ezen elemeket, akkor látjuk, hogy egyik alkotórész nélkül sem lehet
eredményt elérni, vagyis az együttes m űködés, m űködtetés adhat csak megfelel ő összha-
tást. Gyakori probléma — nem csak nálunk —, hogy a város vezet ői szívesen koncentrálnak
egy-egy területre és rendkívül csalódottak, ha a várt hatást nem érik el. Leginkább azon-
ban az jellemzi a gyakorlatot, hogy a Cl-elemek használata előtt a koncepcióalkotás nem
történik meg, a küldetés nem fogalmazódik meg, így az alkalmazott eszközök
hatékonysága elenyész ő .
Törőcsik Mária : Település- és területidentitás kialakítása marketing eszközökkel
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 17-23. p.
TÉT 1995 .3-4 Település és területidentitás kialakítása...
- 21
A települések, térségek CI koncepciójának megvalósítása során arról végképp nem fe-
-
ledkezhetünk meg, hogy az ott élő embereknek a célokkal történ ő azonosulása nélkül nem
érhetünk el eredményt. Hiába választjuk egyedi ígéretnek pl. a „legvendégszeret őbb vi-
dék" szlogent, ha az ott lakók magukba zárkóznak és idegesek a turisták megjelenésekor.
Kiemelkedően fontos tehát, hogy a célrendszer meghatározásával az identitás kialaku-
lását is elérjük. Ehhez a következ ő kritériumoknak kell megfelelni:
— individuális és szociális érzékenység fejeződjön ki a célok meghatározásában;
— az identitáshordozók kapcsolódjanak szorosan a térséghez;
— lássuk be, hogy ez egy heterogén és dinamikus folyamat, a kitűzött célhoz id őnként
kacskaringós út vezet;
— fontos a nagy nyilvánosság a megvalósításhoz, hiszen meg kell gy őzni a célcsoporto-
kat és elfogadtatni velük a (t őlük nem távol álló) célokat;
— kölcsönhatásokra lehet számítani az elemek megvalósítása során, amely folyamat op-
timális esetben szinergiát hoz létre, vagyis jobb lesz az eredmény együttes hatása, mint
amit az elemek külön-külön el tudnának érni;
— dialógus jellegű a folyamat, a különböző célcsoportok változtatnak is a megvalósítási
módokon.
A különféle CI-akciók eredményeképpen létrejön a város- vagy település-image, ami a
megtett intézkedések visszatükröz ődése a célcsoportokban.
CI-kutatások
A Corporate Identity vizsgálatára vonatkozó kutatások közül kiemelünk egy 1990-ben
Németországban lefolytatott felmérést. A kutatásba minden ötvenezer lakosnál nagyobb
lélekszámú települést bevontak, a válaszadók aránya 57% volt. A kutatás legfontosabb
megállapításai szerint a városokat foglalkoztatja a CI problémaköre:
— 21 %-uk már végzett kutatást ezen a területen;
— 17%-uk megkezdett kutatásról számolt be;
— 17%-uk tervezi ilyen kutatás indítását;
—45%-uk még nem gondolt rá.
A felmérésben részt vev ők a városok legfontosabb feladatait az alábbiakban adták meg:
— a polgárok identitásának el ősegítése;
— a bevásárlóhelyek er ősítése;
image-javítás;
— vállalkozások letelepítése;
a város egységes önbemutatása;
— közelebb kerülés a polgárokhoz.
Törőcsik Mária : Település- és területidentitás kialakítása marketing eszközökkel
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 17-23. p.
22 Törőcsik Mária TÉT 1995 s 1-2
Közepesen fontos feladatoknak min ősülnek:
— a turizmus;
— a kongresszusi idegenforgalom;
— a polgári cselekvőkedv fokozása.
Kevéssé fontos feladatok:
— a városi alkalmazottak elégedettségének növelése;
—a városi kormányzatban a szervezés javítása;
—a vándorlási veszteség korlátozása;
—a városi intézmények jobb leterhelése.
A CI-projektek átlagos id őtartama három év volt, a projektek súlypontját a design- és a
kommunikáció-fejlesztés adta.
Ajánlás
Az ma már kézenfekv ő megállapítás, hogy a marketing gondolkodást nem nélkülözhetik
a települések, térségek vezet ő i. A klasszikus marketing ismeretek autentikus adaptálása
elengedhetetlen, vagyis a sajátosságokat figyelembe véve koncepcionális gondolkodásra
kell törekedni.
A legnagyobb veszélyt abban látom, hogy a vezet ők jelentős része az egyes — leginkább
a látványos — marketing eszközöket alkalmazza, de előtte nem végzi el a koncepcióalkotás
folyamatát, pedig település-, térségfilozófia nélkül nem érhet ő el hosszú távú és megfelel ő
eredmény.
Nem lehet a koncepcióalkotást kikerülni, amennyiben enélkül dolgozunk, kidobjuk az
ablakon a nehezen megszerzett pénzeket!
Nem lehet a CI-elemeket önmagukban alkalmazni, egy-egy elemet kiemelni, mert nem
érjük el a kívánt hatást és egyben lemondunk a szinergiáról.
Rendkívül fontos egy reális helyzetelemzés elvégzése, aminek alapján
— pozicionálhatjuk a települést vagy a térséget és
— meghatározhatjuk a célcsoportokat.
Ne spóroljunk éppen a kutatásokon, melyek nagyságrendekkel kevesebbe kerülnek,
mint pl. egy reklámkampány! A reális helyzetelemzést sokszor éppen a független szerve-
zetek, személyek által végzett kutatások alapján végezhetjük el.
Minden (vagy minél több) érintett tudjon az elfogadott koncepcióról és lehetőség sze-
rint minél többen támogassák is azt!
A marketing sem csodaszer. Eladni, jól és hosszú távon eladni csakis akkor lehet, ha az,
amit kínálunk, el ő nyös, pozitív alapadottságokkal is rendelkezik. A hitelesség az identitás
kialakulásának az alapja.
Úgy gondolom, egyre több jól képzett szakember, egyre több kutatóhely áll az érintet-
tek rendelkezésére, hogy támogatást kapjanak a nehéz és felel ősségteljes döntések meg-
hozatalában. Érdemes és szükséges a fontos célok elérése érdekében együttm űködnünk.
Törőcsik Mária : Település- és területidentitás kialakítása marketing eszközökkel
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 17-23. p.
TÉT 1995 .3-4 Település- és területidentitás kialakítása... 23
Irodalom
Áts Zs. (1994) Önkormányzatok marketing-kommunikációja. Marketing, 1. 59-62. o.
Barakonyi K. — Lorange P. (1992) Stratégiai menedzsment. KMK.
Jacobs, S. (1991) Citymarketing. Marketing und Management, 2. 121-130. o
Lalli/Plöge (1991) Corporate Identity fül - Stadte. Marketing und Management, 4. 237-248. o.
Németh M. (1991) Külkereskedelmi marketing kommunikáció I—II. kötet. Külkereskedelmi F őiskola, Budapest.
Rechnitzer J. (1993) Szétszakadás vagy felzárkózás. MTA RKK, Győr.
Sándor I. (1991) Marketingkommunikáció. BKI, Budapest.
Schmidt L. (1994) önkormányzat és marketing. Marketing, 3. 168-172. o.
Az év patikája a soproni Erzsébet magángyógyszertár
(MTI FOTÓ — Matusz Károly)
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 24. p.
Győr régi arca — jellegzetes szűk belvárosi utcarészlet
(MTI FOTÓ — Hadas János)