Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 5-16. p.
Tér és Társadalom 9. 1995 s 5-16
VÁZLATPONTOK A TELEPÜLÉSMARKETING
ÉRTELMEZÉSÉHEZ ÉS KIDOLGOZÁSÁHOZ
(Some sketch points for the contemplation and implementation of
settlement marketing)
RECHNITZER JÁNOS
A település fejl ődésének és működésének aktivitását számos módon érhetjük el. Az
egyik ígéretes megoldás, hogy a rendelkezésre álló, vagy éppen a fejlesztésre kijelölt
tényező ket széles körben megismertetjük, megkíséreljük felkelteni irántuk a piaci érdek-
lődést, s ezzel a keresletet. A másik, hogy az ott él ő polgárokat egyre szélesebb körben
bevonjuk a település fejlesztésébe, er ősítve kötődésüket, részvételüket — netalán — anyagi
és egyéb támogatásukat. A polgárok mellett a gazdasági szerepl ők, a különféle intézmé-
nyek és szervezetek támogatásának elnyerése is fontos záloga lehet a települést érint ő fej-
lesztési programoknak, illetve az újabb üzemeltetési feltételek kialakításának. Az önkor-
mányzatok tehát csak akkor vívhatják ki a polgárok, a gazdasági, társadalmi szerepl ők
támogatottságát, ha a különféle politikai akaratok mellett vagy éppen azok ered őjeként
képesek és alkalmasak a település értékeit, adottságait tudatosan és célirányosan megje-
leníteni, illetve éppen ezen célcsoportok megelégedettsége szerint m űködtetni a telepü-
lést. Nem egyszerű feladat egyik oldalról megfelelni a polgárok és a lokális szerepl ők
elvárásainak, miközben a másik oldalon az egész települést, annak értékeit és adottságait
folyamatosan meg kell ismertetni a potenciális új aktorokkal, aztán segíteni azok megtele-
pedését, integrálódását. A településmarketing segítséget nyújthat ezen komplex feladat- és
tevékenységrendszerhez.
A klasszikus marketingt ől a településmarketingig
Kotler (1991), a marketing egyik szellemi atyja azt mondja, hogy a marketing társa-
dalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és
értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és
igényeiket. Az áruk és szolgáltatások világában a marketing mint szemlélet magában
foglalja a termékek célirányos kifejlesztését, azok min őségi gyártását, eljuttatását a külön-
féle csatornákon a fogyasztókhoz úgy, hogy azok szükségletei minél teljesebben elégülje-
nek ki. A marketing — miként azt a meghatározás is írja — társadalmi és vezetési lépések
láncolata, egyben gondolkodási mód is, azaz a gazdasági rendszer olyan típusú irányítása,
szervezése, vezetése, amellyel a kit űzött célokat a legteljesebb módon kívánjuk elérni. Az
áruvilágban kidolgozott és alkalmazott marketing módszerek, mint új szemlélet ű vezetési,
Rechnitzer János: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 5–16. p.
6 Rechnitzer János TÉT 1995 s 1-2
irányítási és szervezési megoldások alkalmazásra kerültek a nem gazdasági tevé-
kenységekben is, így a különféle társadalmi akciókban (non-profit marketing), szociális
szférákban (szociális marketing), a pártpolitikákban (politikai marketing), illetve az egyes
nagy, komplex rendszerekben.
A közösségi marketing nem egy termékre, termékcsaládra irányul, hanem különféle ér-
dekcsoportok között kíván valamilyen kapcsolatot, összhangot megteremteni az együtte-
sen elfogadható célok érdekében. A „termék" itt sajátos, az lehet egy eszme, világkép,
gondolkodásmód, de lehet a biztonság, a nyugalom stb. A cél a különféle nem materiális
igények vagy éppen cselekvési formák, magatartási módok megismertetése, azok elter-
jesztése, érvényesülésük ösztönzése.
A településmarketing olyan irányítási, vezetési és szervezési megoldást s egyben gon-
dolkodási módot jelent, amely képes érvényesíteni és koordinálni a település egyes cél-
csoportjainak akaratát a m űködésben és a fejlesztésben, miközben ennek a komplex tár-
sadalmi, gazdasági, környezeti és szociális rendszernek az értékei, adottságai egyre széle-
sebb körben kerülnek megismerésre, tudatosításra.
A településmarketinghez kapcsolódó tevékenységek nemcsak feltételezik, hanem meg is
követelik, hogy legyen a településnek fejlesztési programja, azaz a közösség tudja, hogy
milyen adottságokkal rendelkezik, azokból a jöv ő ben mit akar és képes kihozni. A
fejlesztési célok éppen a marketing szemlélet miatt nem egymás mellett léteznek, hanem
megvalósul azok integrációja, azaz létrejöhet az egymásra hatások tudatos kimutatása, az
együttes hatásrendszerek érvényesülése, ami a tervezés hatásfokát növeli.
A fejlesztési célokat a településben található különféle célcsoportok határozzák meg.
Ezek a célcsoportok a polgárok és a gazdasági szerepl ők különféle dimenziók szerint
szervező dött együttesei lehetnek. A tömörülésük alapja az érdekazonosság, amelyet a
szakmai kapcsolatok, az azonos tevékenységi módok, vagy éppen a megegyez ő szervezeti
rendszerek, értékrend, gondolkodási módok, fogyasztói rétegek stb. határoznak meg (1.
ábra).
A marketing szemlélet tehát:
— a tervezésben hozzájárul a település fejlesztési céljainak meghatározásához, azok in-
tegrálásához;
— a cselekvésben, a megvalósításban a fejlesztések érdekében segíti a különféle célcso-
portok aktivizálását;
— az ellen ő rzésben, a visszacsatolásban regisztrálja és jelzi az eltéréseket, azok okait.
A fejlesztési koncepcióra épül ő marketing stratégia a területi dimenzióban irányulhat
egy településre, annak különféle változataira, így falura, kis-, közép- és nagyvárosra (vá-
rosmarketing), de települések együttesére, kistérségekre, valamilyen összefügg ő területi
egységre vagy éppen megyére, (régiómarketing), illetve nagyobb területi egységekre,
makrorégióra, országrészre. A területi egységek ugyanakkor sz űkíthetők is, hiszen kidol-
gozható például egy belváros (citymarketing) vagy településrész marketing koncepciója
is. A meghatározó az, hogy bármilyen területi, települési kombináció endogén forrásait
• •
Rechnitzer János: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 5–16. p.
TÉT 1995 s 1-2 Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és... 7
• Szo lgáltató szervezetek
cu
..Ne
o
.
, 00
e-4)
U `" -«I 4
E—
. V,
%) e
,,,,,
....., o
•zu o.) .u.
g,, ... e.0
.., ... C
cu zu
....c g-,
ti
g
O gl =
y0.0 :5
sy ....
'Cl e wo.
.... Z 04D
Z0
b4:1 ''''
0)
.... 3.,
•./. ek/
... .. E
L
,,,
.14 V
V1
•... Or/
:zO
1`). 5::''" • ;3" M.
0.1 ,%, , 1,
/ Sze rkesz tette: Rechnitzer J. Schelte J. ( 1991) nyomán.
...
0.) .42 —11L ..W
C.') .
"3 •/':j
0.... 1.11i5)
1
..''C
"..... .4.1
1..,f,
.07›.
10
TN
— en
UY
=.5
471 N
la»
C
a
Rechnitzer János: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 5–16. p.
8 Rechnitzer János TÉT 1995 s 1-2
tárjuk fel, fejlesztési programját állítjuk is össze, éppen a marketing szemlélet és eszkö-
zök segíthetnek hozzá ahhoz, hogy a rendelkezésre álló forrásokat aktivizáljuk, azok
szereplőit koordináljuk.
A hazai szakirodalomban a településmarketingre vonatkozó átfogó ismertetést, mód-
szertani megalapozást nem találhatunk. Az önkormányzatok marketing szemlélet ű vezeté-
sét bemutató tanulmányon (Bányai J. 1993, 1994.) kívül csak a település arculat és image
értelmezésével, illetve annak gyakorlati megjelenésével foglalkozó dolgozatok bukkannak
fel a szaklapokban (Szakál Gy. 1993, Csefalvay Z, Fischer W. 1990, Puskás F. 1994). A
külföldi irodalomban viszont tallózhatunk a témakörhöz kapcsolódó írásokban, így össze-
állításunk alapját is ezek a dolgozatok jelentették (Schaller, U 1993, Meffert, H. 1989,
Schelte, J. 1991, Maier, J.—Troeger-Weiss, G. 1990). A településmarketing alkalmazása
iránti igény a jövő ben a településekben és térségekben megn ő, hiszen a versenyhelyzet, a
sikeres önkormányzati politika, vagy éppen a területi egység célirányos megjelenítése
megköveteli a korszerű fejlesztési és tervezési módszerek elterjedését, illetve az új
irányítási és vezetési megoldások térnyerését.
A településmarketing küls ő és belső meghatározói
Láthattuk az el őző ekben, hogy a településmarketinget mint gondolkodási, tervezési és
cselekvési módot használjuk fel arra, hogy a fejlesztési céljainkat megvalósítsuk. Ezeket a
célokat küls ő és belső tényezők determinálják. Az el őbbiek arra irányulnak, hogy a tele-
pülést, annak adottságait a környezet és a Világ megismerje, kell ően értékelje, míg az
utóbbi arra, hogy a helyi erő forrásokat aktivizáljuk, a különféle célcsoportok véleményét,
akaratát, s egyben adottságait is felhasználjuk a fejlesztések érdekében.
A külső tényező k között fontos elem a versenyképesség fokozása. A gazdasági szerep-
lő k versenye mellett a települések is harcot folytatnak az új, az innovatív gazdasági szer-
vezetek letelepítéséért, az új tevékenységek megjelenéséért. Miközben törekszenek ezen
megújítást hordozó egységek telephelyi és m űködési feltételeinek kiépítésére és azok
megfelel ő szintű ajánlására. A települések versenyében már nemcsak a korábbi kemény
tényezők, így a munkaer ő költségei, a telekárak, a közm űdíjak, a különféle helyi adók,
támogatások játszanak szerepet, hanem az ún. puha tényez ők is, vagyis a környezet min ő-
sége, a kulturális kínálat, a szabadid ő és a pihenési lehet őségek, a minőségi lakásállo-
mány, a helyi közlekedés színvonala, a zöldterület, a településen az életmin őség különféle
hordozói (pl. közbiztonság, ellátórendszerek felszereltsége, intézményhálózat színvonala
stb.). Egyre fontosabb tehát az adott településr ő l kialakult kép, az ottani életkörülménye-
ket befolyásoló min őségi tényezők ismertsége, azok tudatos terjesztése. A település
image-e az újdonságokért vívott küzdelemben egyre fontosabb tényez ővé válik, hiszen az
új, a letelepedni szándékozó vállalkozók és polgárok döntéseiknél ezen arculatból indul-
nak ki.
Rechnitzer János: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 5–16. p.
TÉT 1995 s 1-2 Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és... 9
A helyi kormányzatnak nemcsak a küls ő kapcsolatokat kell ápolnia a település lakos-
ságával, hanem annak környezetében él ő polgárokkal, valamint a különféle célcsopor-
tokkal is állandó és folyamatos interakcióban kell lennie. Fontos regisztrálni azt, hogy:
— a polgárok elégedettek-e a helyi kormányzat m űködésével;
—miként lehetne a polgárok igényeit jobban, szélesebb körben érvényesíteni, ezek mi-
lyen település m űködési és fejlesztési faktorokban jelennek meg;
— miként lehet a polgárok véleményét, észrevételeit a döntések el őkészítésében megje-
leníteni;
— s végül hogyan lehet aktivizálni a polgárokat, megmozgatni őket egy-egy települési
cél érdekében.
A településmarketing tehát a település adottságainak, értékeinek megismertetésére, azok
terjesztésére irányul a tágan értelmezett környezetben, valamint a különféle gazdasági,
társadalmi rendszerekben. Másik dimenziója maga a település, az ott él ő polgárok és
különféle alapon szervez ődő célcsoportjaik, azok aktivizálása, megnyerése részben a
fejlesztési irányok kidolgozásához, részben pedig azok célirányos megvalósításához. A
két metszet nem különülhet el egymástól, annak kapcsolata nemcsak szoros, hanem elvá-
laszthatatlan is. Hiszen egy jól kidolgozott image bels ő tartalom nélkül nem életképes,
míg egy polgár- és vállalkozásbarát önkormányzat hírére megjelennek a le- és betelepedni
szándékozó gazdasági szervezetek és polgárok.
A marketing stratégia a településfejlesztési koncepcióban
Jó és célirányos marketing stratégia csak akkor dolgozható ki egy településre, ha
tudjuk, hogy milyen céljai, elképzelései vannak önmaga fejl ődésére, azaz ha felvázoltuk a
fejlődési pályát, meghatároztuk annak elemeit. A településmarketing arra tesz kísérletet,
hogy ezt a sajátos termék és szolgáltatás kombinációt eladja, annak céljait, elképzeléseit
megismertesse, s egyben ösztönözze a különféle szerepl őket, hogy a kijelölt fejlesztési
irányhoz kapcsolják er őforrásaikat, annak megvalósítását a maguk eszközeivel szolgálják,
sőt stimulálják. Ehhez elengedhetetlen, hogy az adottságok ismertek legyenek, a település
tudja, hogy hol a helye, legyenek egyértelm ű, megfogható célok, azok kell ő alátámasztást,
indoklást kapjanak. Tekintsük át a településfejlesztésre épül ő marketing stratégia kidolgo-
zásának lépéseit, hogy aztán a megvalósítás módszereit is megismerhessük (2. ábra).
A helyzetelemzés
A kiinduló állapot minden stratégia alapja. Tudni kell, hogy milyen adottságokkal ren-
delkezünk, ezek közül melyek a megújítást hordozó elemek és melyek a kockázatot, a
bizonytalanságot jelent ő tényezők. Nem feledkezhetünk meg arról, hogy a település en-
dogén forrásai közül melyek az er ősek, a dominánsak, például a környezetünkhöz vagy
Rechnitzer János: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 5–16. p.
10 Rechnitzer János TÉT 1995 s 1-2
2. ÁBRA
A marketing-mix elemei a helyi/térségi fejlesztésben
(The elements of the marketing mix in local/regional development)
• szolgáltatások köre
• kínálati skála
• helyi/regionális kereslet
Helyi gazdaságfejlesztés
Szerkesztette: Rechnitzer J.
Rechnitzer János: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 5–16. p.
TÉT 1995 s 1-2 Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és... 11
egy másik hasonló jelleg ű centrumhoz képest. Persze ennek ellenpontját, a gyenge elemek
listáját is össze kell állítani, azokat a tényez őket, amik hiányosak, korlátozottak, kevésbé
kiépítettek vagy csak elemeiben aktivizálhatók. Számba kell vennünk a település verseny-
képességét meghatározó faktorokat, illetve akadályozó elemeket.
Az elemzések dönt ő módszertani iránya az összehasonlítás, az egybevetés, az adottsá-
gok másságának, különleges voltának bemutatása, azok jellegének pontos meghatározása.
Arra a kérdésre kell a választ megadni, hogy miben különbözünk más településekt ől,
miért minket válasszanak a letelepedni szándékozók, miért maradjanak nálunk a vállalko-
zók és a polgárok.
Az adottságok és hiányosságok, gyengeségek és er ősségek elemzése rendkívül sok in-
formációt kínál ahhoz, hogy meghatározzuk a település fejlesztésének irányait, kijelöljük
jövőképének főbb elemeit.
A fejlesztés irányai, a célok meghatározása
Ebben a szakaszban már a feltáruló ismeretek birtokában meg kell határozni, akár alter-
natív módon is — különféle szcenáriók felvázolásával —, hogy milyen jöv őképet szánunk a
településnek, annak melyek a legfontosabb elemei, alkotórészei. Kitérhetünk a versenyké-
pesség fokozásának faktoraira, a különféle endogén források aktivizálására, a népesség
potenciál növelésére és további számos településjellemz ő megújításának vagy éppen
visszafejlesztésének irányára.
A marketing célokat is ebben a fázisban kell maghatároznunk, hiszen a különféle fej-
lesztési irányokhoz hozzá kell rendelnünk a település értékesítési, vezetési, szervezési
céljait. Ilyen például a település új arculatához kapcsolódó image kialakítása, az ismertség
sokoldalúbb megalapozása, a különféle célcsoportok elégedettségének növelése, a gazda-
sági szerepl ők biztonságának hosszú távú garantálása stb. A fejlesztési stratégia elemei
tehát megkövetelik, hogy azok alkalmazásának rendszerét kijelöljük, amiáltal a település-
marketing már biztos talajon áll, hiszen ismerjük magunkat, tudjuk mit akarunk a jöv őben
elérni. Mind ehhez hozzárendelhet ők a megoldási módok, érvényesítési technikák.
Stratégia és intézkedési terv
A stratégia a célok megvalósítását szolgálja. Célszer ű kiemelni a versenyképesség fo-
kozására irányuló akciókat, mert ezek a küls ő és belső erőforrások széles körének a meg-
mozgatását eredményezhetik, ahol aztán b őségesen alkalmazhatók a marketing eszközök.
A finanszírozási feltételek nélkül nem készülhet stratégia, hiszen tudnunk kell, hogy mi áll
rendelkezésre, milyen anyagi rendszerek segítik vagy éppen korlátozzák a céljaink meg-
valósítását.
Rechnitzer János: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 5–16. p.
12 Rechnitzer János TÉT 1995 s 1-2
A marketing-mix már azokat a konkrét lépéseket, módszereket jelenti, amelyek a külön-
féle célcsoportok felé irányulnak, hogy a kit ű zött elképzelésekhez, fejlesztési irányokhoz
kapcsolódjanak, azok tartalmát megvalósítsák, esetleg annak irányába mozduljanak el. A
klasszikus marketing-mixben megfogalmazott termék-, ár-, elosztási és kommunikációs
politika elemeit a települések sajátos jellege miatt át kellett alakítanunk, miközben a rend-
szerelemek kapcsolatát, azok kölcsönös feltételezettségét és viszonyát törekszünk hangsú-
lyozni (3. ábra).
Nézzük át a településre alakított marketing-mix elemeket:
3. ÁBRA
A marketing szemlélet ű településfejlesztés folyamata
(The process of the marketing-oriented settlement development)
IELYZETELEMZÉS
Lehetőségek/Kockázatok
Erős pontok/Gyenge pontok
Versenyképesség el ő nyei/hátrányai
FILOZÓFIA ÉS CÉLMEGHATÁROZÁS
Endogén források
A településidentitás és elemei
Marketing célok
„ur
STRATÉGIA ÉS INTÉZKEDÉSI TERV
Versenystratégia
Finanszírozási potenciál
Marketing-mix
(helyi gazdaságfejlesztés, telepítési és
mű ködési költségek, közösségi
szolgáltatások, kapcsolati hálózat és
intézmények, kommunikációs tényez ők)
VÉGREHAJTÁS ÉS ELLEN Ő RZÉS
Személyi felel ősség
Folyamat- és célellen őrzés
A tervt ől való eltérések elemzése
Forrás: Mejlert, H. (1989)
Rechnitzer János: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 5–16. p.
TÉT 1995 s 1-2 Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és... 13
a) Helyi gazdaságfejlesztés
A település gazdaságának fejlesztése kiterjed szerepl ő inek ösztönzésére, a helyi gazda-
ság termékeinek ismertetésére, a településjelleg er ősítésére ezen produktumokban és szol-
gáltatásokban. Tudatosítani és értékelni kell a helyi sikeres gazdasági tevékenységeket,
hiszen a település neve, egyben értékei is köt ődnek ezekhez a vállalkozásokhoz, ter-
mékekhez. A településben kialakult gazdasági magatartás ismertetése, annak terjesztése,
az egyedi, a sajátos, a különleges légkör ösztönözheti a vállalkozások letelepedését. A
helyi gazdasági kereslet élénkítése, a versenyeztetés, elismerés, a lokális gazdasági kap-
csolatok ösztönzése, lehet őségeinek tágítása stb. hozzájárulhat a gazdasági szerepl ők
ítéleteihez, s települési közérzetének alakításához. A helyi gazdasági klíma fontos eleme a
marketing stratégiának, tehát mindenképpen éreztetni kell, hogy ebben a településben
érdemes vállalkozni, itt megbecsültek, értékeltek a gazdasági szerepl ők.
b) Telepítési és m űködési/megélhetési költségek
Nem lényegtelen, hogy milyen költségek merülnek fel az egyes gazdasági szerepl őknél
vagy éppen intézményeknél, polgároknál. A települések m űködéséhez az egyes gazdasági
szervezetekt ől erőforrásokat kell elvonni, ezért nem lényegtelen annak mértéke, de talán
fontosabb, hogy felhasználása átlátható, megismerhet ő legyen, illetve valamilyen módon
szolgálja a vállalkozások érdekeit, b ővítse azok akciótereit. A helyi adók mértéke és fel-
használása, a támogatási rendszerek, de a telekárak, a bérleti díjak vagy éppen a kiskeres-
kedelmi árak is fontos eszközei a település megítélésének, az arról alkotott kép alakításá-
nak (pl. drága vagy olcsó város).
c) A kommunikációs politika
A település értékeit, annak fejlesztési céljait, irányait meg kell ismertetni a lakossággal
és a gazdasági, társadalmi környezettel. Ennek lehetnek közvetlen és közvetett eszközei.
Közvetlen eszköze a reklám, a hirdetések, a célorientált települési bemutatkozások, az
erre szervezett rendezvények, ismertet ő anyagok kiadása és eljuttatása potenciális célcso-
portokhoz. A közvetett eszközök tárháza is b őséges. Itt kiemelend ő a PR (Public
Relations), amikor a település polgáraival, a különféle célcsoportokkal rendszeresen fog-
lalkozunk, számukra információt, tájékoztatást adunk, a különféle akciókban megjelenít-
jük a fejlesztési célokat, utalunk azok fontosságára, abban az egyes szerepl ők súlyára.
Ezeket az akciókat szolgálhatják a különféle települési kulturális és sportrendezvények,
jubileumok, ünnepek, fesztiválok, illetve minden olyan tevékenység, amely által a telepü-
lésre, annak céljaira asszociálnak a jelenlegi és potenciális fogyasztók. A település kom-
munikációs politikáját határozottan szolgálják a helyi médiák, melyek folyamatosan hírt
adnak a történésekről, erősen formálják a településr ől alkotott képet, ugyanakkor segíte-
nek az események szervezésében, terjesztésében.
cl) A kapcsolati hálózat
A település nyújtotta szolgáltatások elérhet ősége, megközelítése roppant lényeges
szempont a fejlesztési programban kit űzött célokban. A helyi közlekedési hálózatok a
településen belüli kapcsolatokat segítik, míg a küls ő hálózatok az intra- és interregionális
együttműködéseket ösztönzik. A különféle ellátó rendszerek színvonala, azok kapacitásá-
Rechnitzer János: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 5–16. p.
14 Rechnitzer János TÉT 1995 s 1-2
nak mértéke is hat a település megítélésére, de a sz ű kebb vagy tágabb környezetével ki-
alakított kapcsolataira is.
e) A közösségi szolgáltatások
A település önkormányzata, annak szervezetei és hivatalai, intézményei, de a különféle
közösségi ellátást végz ő vállalatok megjelenése, kapcsolattartási módjai, egyáltalán a
polgárokhoz való viszonya alapvet ően meghatározza a településr ől alkotott képet. A tele-
pülésen működő közösségi szervezetek tevékenységét jellemezze polgárbarát mentalitás,
egyben legyenek környezetbarátok, azaz a település értékeit, adottságait tiszteljék, annak
megóvásában példamutató módon járjanak el. Végül pedig a települési léttel összefügg ő
különféle tevékenységekben mérsékl ő djenek a stresszhatások, gondolunk itt például a
közigazgatási ügyintézés gyorsítására, a személygépkocsik parkolására, a közbiztonság
fokozására stb.
Ellenőrzés és visszacsatolás
A marketingszemlélet ű településfejlesztés nem nélkülözheti a folyamatos regisztrálását
annak, hogy a kit ű zött célok miként valósultak meg, azoktól miben és mennyiben tértek el
a végrehajtók. Mindezt a körülmények hatására tették-e vagy éppen gondatlanságuk,
esetleg felkészületlenségük következtében, azaz mennyiben felel ősek az eredmények el-
maradásáért. Persze nemcsak a személyekre szabott feladatok figyelemmel kísérése
lényeges, hanem a végrehajtás egész folyamatának ellen őrzése éppen úgy, mint az egyes
célok megvalósításának értékelése vagy éppen annak vizsgálata, hogy milyen tényez ők
kényszerítették ki a tervt ő l való eltérést. A tervezés tehát csak akkor eredményes, ha rend-
szeresen visszacsatolással él a valóságról, de a körülmények változásáról is, majd ismét
ezekhez igazítja a célokat, s ennek megfelel ő en módosítja a stratégiát, ami aztán a konkrét
intézkedések átalakítását is magával hozza.
A településmarketing alkalmazásának alapelvei
A fentebb vázolt elméleti és módszertani elvárások csak az alábbi feltételek esetében
valósíthatók meg:
— A település rendelkezik fejlesztési koncepcióval, amit nemcsak az önkormányzati
tényező k fogadnak el, hanem a település lakossága, annak különféle gazdasági, társa-
dalmi, közösségi szerepl ő i is ismernek, ső t elemeinek többségével azonosulnak.
— A településen belül a célcsoportok meghatározásra kerültek, s azok helye, szerepe
egyértelm ű en meghatározott és értelmezett mind a stratégiában, mind az intézkedési terv-
ben. A siker, de a megvalósítás záloga is, hogy a település szinte minden befolyással
rendelkező tényezője, szerepl ője tudja, hogy mire számíthat a fejlesztés során és ezért mit
kell vagy éppen lehet tennie. Természetesen a különféle célcsoportok más és más, többsé-
Rechnitzer János: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 5–16. p.
TÉT 1995 s 1-2 Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és... 15
gében eltérő érdekeket képviselnek, így számtalan érdekütközéssel, konfliktussal kell
számolni a fejlesztési koncepcióban, majd elemeinek kidolgozása során. Az érdekek har-
monizálását, összehangolását megfelel ően kidolgozott marketing célok jól segíthetik.
Hiszen a település értékeinek megismertetése, az egyes elemek er ősítése a település kör-
nyezeti állapotának javítása vagy a polgárbarát önkormányzati m űködés szintjén minden
célcsoport elvárásaiban jelen van.
—A marketing eszközöknek és módszereknek, de magának a gondolkodási és cselek-
vési módnak széles alkalmazásával növelhetjük a fejlesztési célkit űzések sikerét. A mar-
keting stratégia fókuszpontja az önkormányzatok s azok intézményeinek jó kapcsolata a
polgárokkal. A település m űködtetésének és fejlesztésén‘ek ügye ne csak a választások
előtt és után legyen fontos. A település jöv őképe nem néhány ember vagy fél tucat érdek-
csoport megegyezésével alakuljon ki, hanem abban jelenjen meg a polgárok jelent ősebb
rétegeinek véleménye is. Ehhez rendszeres kapcsolattartásra, tájékoztatásra, együttm űkö-
désre, kellő nyitottságra van szükség, s mindezeken túl a tevékenység minden szintjén a
polgárbarát hivatalokra, intézményekre.
—A sikeres településmarketing megköveteli, hogy a település megjelenése egységes
legyen. Nem eredményesek akkor az akciók, amikor a település egyik vagy másik intéz-
ménye, esetleg befolyásos célcsoportja más-más településképet, jellemz őt, esetleg annak
egymástól alapvetően eltérő formáját (pl. logo, arculat, fontosabb adottságok szlogenjei,
ismertetők, tájékoztatások stb.) alkalmazza. A koordináció dönt ő a marketing stratégiá-
ban, ennek centruma természetesen maga az önkormányzat, viselve az összehangolás, a
célcsoportok folyamatos együttm űködésének minden terhét, s anyagi következményeit is.
—Jó, jó gondolja az Olvasó, de ki szervezze, koordinálja a településmarketinget, a te-
vékenység hol helyezkedjen el az önkormányzati struktúrában, esetleg attól elkülönülten
működjön-e? Nos, erre az óhatatlanul felbukkanó kérdésre az egyik válaszunk, hogy a
településmarketinget a település minden polgára, azok minden célcsoportja végzi, ám
annak irányításában, összehangolásában az önkormányzatnak kell szerepet vállalni, illetve
segítséget nyújtani. Az adott testület és hivatal irányítási modellje határozza meg az
önálló csoport, felel ős telepítését. A lényeg az, hogy ezen egység átlássa a település
működését, jól ismerje annak fejlesztési irányait és az sem elhanyagolható, hogy
rendelkezzék marketing ismeretekkel.
—A település akkor működik sikeresen, ha nemcsak az egyes célcsoportok érdekeit
képes összehangolni, s azok ered őjeként fejlesztési célokat és irányokat mtegjeleníteni, ha-
nem akkor, amikor képes reagálni a változó környezetre, s őt orientálni tudja annak elmoz-
dulását. A marketing szemlélet ű településfejlesztéssel és irányítással az önkormányzatok,
s az egész település m űködésének eredményességét növelhetjük, miközben a rendszer
alkalmazkodóképességének fokozásával a település jöv őjének alakítása befolyásolható.
Rechnitzer János: Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 5–16. p.
16 Rechnitzer János TÉT 1995 s 1-2
Irodalom
Bányai J. (1993, 1994) Önkormányzatok és marketing I—II. Comitatus, 11-12.120-138., 54-58. o.
Cséfalvay Z. — Fischer W. (1990) Cigányzene és lakáshiány — sztereotípiák és a valóság ellentéte a Budapest
képben. Földrajzi Értesítő, 39.1-4.207-220. o.
Kotler, P. (1991) Marketing management. Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellen őrzés. M űszaki Kiadó, Buda-
pest.
Maier, J Troeger-Weiss G. (1990) Marketing in der ráumlichen Planung — Ansátze und Wege zu einer
marktorientierten Regional- und Kommunalplanung politik. In: Akademie für Raumforschung und
Landesplanung. Heft 117.152. o.
Meffert, H. (1989) Stadtemarketing—Pflicht oder Kür. Planung und Analyse, 8.273-280. o.
Puskás F. (1994) A városimage szerepe a településfejlesztésben. Diplomamunka Széchenyi István F ő iskola,
Győr.
Schaller, U. (1993) City-Management, City-marketing, Stadtmarketing, Allheilmittel für die Innenstadt-
entwicklung? In: Arbeitmaterialien zur Raumordnung und Raumplanung. Universitat Bayreuth, Bayreuth,
137. o.
Schelte, J. (1991) Stadtmarketing und City-Management. In: Dortmunder Materialien zur Raumplanung. Heft
17. Dortmund, 114. o.
Szakál Gy. (1993) Ember és környezet viszonya a gy őri polgárok tudatában. Műhely, 1.43-49. o.